George Clooney trinkt Nespresso und trägt Uhren von Omega. Roger Federer rasiert sich mit Gillette. Und Mike Krüger kauft seinen Werkzeugkasten bei Hagebaumarkt. Prominente sind in der Werbung omnipräsent. Warum das so ist, erklärt Dr. Frank Müller, Experte für Luxus und Unternehmenskommunikation.
Der Einsatz von Prominenten in der sogenannten Leitbild-Werbung ist kein Phänomen der Gegenwart. So ziert das Konterfeit Fürst von Bismarcks seit dem Ende des 19. Jahrhunderts die Flaschen des gleichnamigen Kornbrands. Die US-Schauspielerin Joan Crawford warb schon zu Zeiten für die Seife Lux, als die Bilder gerade erst das Laufen lernten, und Boxlegende Max Schmeling empfahl bereits in den 1950ern einen Trockenrasierer von Philipps. Leitbild-Werbung bedeutet in der Regel, dass bekannte Persönlichkeiten in Alltagssituationen gezeigt werden – neudeutsch: slice-of-life –, in denen sie für ein großes Publikum Produkte und Dienstleistungen testen. Solche Testimonials finden in der Werbung auch mit Personen Verwendung, die nicht prominent sind, z.B. wenn eine besorgte Mutter für ihre Familie den Haushalt durch den Gebrauch des richtigen Putzmittels keimfrei hält.
Doch in den Vorstellungen vieler Unternehmen scheint der Einsatz von Prominenten besonders erfolgsversprechend. Warum ist das so? Zunächst erzeugen Prominente Aufmerksamkeit. Sie sind bekannt, „en vogue“ und medial präsent – also in der Öffentlichkeit aktuell und relevant. Von dieser Aufmerksamkeit möchte das werbende Unternehmen profitieren. Markenverantwortliche erhoffen sich gleichzeitig auch eine Differenzierung vom Wettbewerb. Viele Konsumbereiche sind gekennzeichnet durch austauschbare Angebote. Dann macht der Prominente den Unterschied aus und gibt dem Bier, der Zahnpasta oder dem Kleinwagen das gewisse Extra und damit den Kunden einen besonderen Nutzen.
Leitbilder stiften Identifikation.
Und das Prinzip der Leitbild-Werbung ist es, dass diese Identifikation eines Fans mit seinem Star auf das Produkt übertragen wird. Man spricht hier auch vom Imagetransfer. Im Idealfall glaubt ein Konsument oder eine Konsumentin ein Teil der Welt eines Prominenten zu werden, indem sie denselben Konsum wie ihr Vorbild pflegen.
Schlussendlich soll dadurch, so die Hoffnungen der Vertriebsabteilungen in den Unternehmen, natürlich der Abverkauf des eigenen Angebots gestärkt und gesteigert werden. Und das scheint zu klappen. Dafür spricht schon einmal die in repräsentativen Studien nachgewiesene wachsende Nutzung von Prominenten in der Werbung (tns-emnid Institut). Unternehmen greifen auf Testimonials nicht ohne Aussicht auf Erfolg zurück. Insbesondere in jüngeren Märkten, z.B. in China oder Russland, ist Leitbild-Werbung sehr häufig anzutreffen . Doch auch in den USA, in Deutschland oder Frankreich ist sie ein vielseitig genutztes Instrument der Unternehmenskommunikation. Aus nachvollziehbarem Grund: Untersuchungen, wie jene des US-Forschungsinstituts Gallup, belegen, dass eine Marke in der Regel tatsächlich bekannter ist, wenn sie mit Prominenten beworben wird. Und die Konsumenten sehen das genauso. In Deutschland meinen immerhin über 40% der Befragten, dass Leitbild-Werbung mehr auffällt und besser in Erinnerung bleibt (IMAS International).
Doch stehen dem Einsatz von Leitbildern auch Risiken gegenüber. Marken, die Stars in ihre Aktivitäten integrieren, offenbaren Schwäche. Sie lehnen sich an jemand Stärkeren an und hoffen auf den „Lift“ nach oben – outen sich so aber nur als Juniorpartner in der Beziehung. Es kann sogar passieren, dass der Prominente Marke und Produkt derart überstrahlt, dass diese nicht mehr ausreichend wahrgenommen werden. Man spricht dann auch von einem negativen Halo- oder gar Vampir-Effekt. Dann macht die Marke Werbung für den Prominenten. Insbesondere ergeben sich aus Leitbild-Werbung Probleme, wenn sie unglaubwürdig ist. Der Mechanismus des Imagetransfer wird als zu plump durchschaut und funktioniert nicht.
Unglücklich ist es, wenn die Erwartungen der Fans an ihre Leitbilder durch den Einsatz für eine bestimmte Marke enttäuscht werden – so jüngst in der McDonalds-Kampagne mit den Schauspielern Alexandra Maria Lara und Moritz Bleibtreu. Doch schlimm wird es, wenn ein Prominenter wie der Radsportler Lance Armstrong durch unethisches Verhalten Vertrauen massiv zerstört. Schließlich ist zu berücksichtigen, dass Leitbilder ihren Preis haben. Ein 1a-Prominenter ist selten unter 200.000 Euro zu buchen. Dafür steht er dann bestenfalls eine Handvoll Tage im Jahr zur Verfügung. Kommen noch notwendige Folgekosten für Zeitungsinserate, Kino-Spots oder großformatige Werbeflächen an Gebäuden hinzu, stellt sich schnell der erhoffte wirtschaftliche Nutzen in Frage – gerade für mittelständische Unternehmen ist der Einsatz von Prominenten eine Investition, an der sie sich überheben können.
Leitbild-Werbung funktioniert, wenn der Prominente tatsächlich prominent ist und als vertrauenswürdig sowie sympathisch gilt. Er benötigt ein attraktives Profil, mit dem sich Menschen identifizieren können. Die Partnerschaft zwischen einem Vorbild und einem Unternehmen muss Glaubwürdigkeit vermitteln. Diese läßt sich insbesondere durch eine nachvollziehbare Affinität des Leitbilds für ein Produkt erzeugen. Dass eine alternde Schauspielerin wie Andie MacDowell Gesichtscremes von L’Oréal gegen ihre zunehmenden Falten aufträgt, nimmt man ihr ab. Und dass der Fußballer Sebastian Schweinsteiger Produkte aus dem Haus Adidas bevorzugt ebenfalls. Ob Adidas es als Partner des ebenso prominenten Partners FC Bayern allerdings gern sieht, wenn Schweinsteigers Kollege Ribery zwar im Adidas-Trikot antritt, aber mit Nike-Schuhen aufläuft, ist zu bezweifeln. Dieses Beispiel zeigt die Komplexität der Leitbild-Werbung. Ist es sympathisch, wenn Günther Jauch für Alkohol Werbung macht, selbst wenn Krombacher beim Kauf eines Kastens Biers einen Quadratmeter Urwald sponsert?
Zum Glück gibt es inzwischen alkoholfreies Bier, dass selbst weiblichen Sportlern wie Magdalena Neuner einen glaubwürdigeren Auftritt ermöglicht – während dagegen die Fußballer Gerd und Thomas Müller augenzwinkernd ihren Durst mit Produkten von Müller-Milch stillen. Glaubwürdigkeit beweist sich auch durch Langfristigkeit. Ob Thomas Gottschalk nun tatsächlich Gummibärchen mag, ist nicht verbrieft, aber nach all den Jahren des unermüdlichen Einsatzes für Haribo möchte man ihm das gern glauben. Besonders glaubwürdig und damit erfolgreich ist Leitbild-Werbung, wenn sie auf keiner vertraglichen Basis beruht und damit ein Prominenter keine Vergütung für seine Präsenz erfährt. Legendär ist die Kampagne des Autovermieters Sixt mit Angela Merkel und ihren nach einer vermeintlichen Cabrio-Fahrt zu Berge stehenden Haare.
Der Kunde ist souverän. Er muss die durch Leibilder beworbenen Produkte nicht kaufen. Tut er dies doch, und sei es aus nur aus Gründen der Sympathie, ist das in keiner Weise verwerflich. Sein Leben – und damit unter Umständen auch seinen Konsum – nach Vorbildern auszurichten, ist Teil normalen menschlichen Verhaltens. Ob diese nun die Eltern, Freunde oder eben Prominenten sind, spielt solange keine Rolle, wie Leitbilder ehrlich und vertrauensvoll agieren. Alles eine Frage der Glaubwürdigkeit.
Text: Dr. Frank Müller – Inhaber der Beratungsgesellschaft „The Bridge to Luxury“
Bild: vlnr: Christian Danner, Dr. Frank Müller, Wolfgang Stelling