Schließen Sie für einen Moment die Augen und denken an…. Porsche. Was geschieht jetzt gerade bei Ihnen? Sehen Sie die Silhouette eines 911er vor Ihren Augen, hören Sie den röhrenden Sound der Auspuffanlage? Und jetzt denken Sie an Tchibo. Was passiert jetzt? Riechen Sie frisch gebrühten Kaffee oder schlendern Sie gerade durch den Tchibo-Shop und schauen sich die „jede Woche eine neue Welt“ Artikel an? Dieses kleine Beispiel macht den Unterschied zwischen konsequenter Markenführung und der Suche nach Orientierung deutlich. Gerade deshalb ist die Markentreue zu Porsche wesentlich stabiler als zu Tchibo.
Marken sind wie Lebewesen. Sie brauchen Fürsorge, Pflege, Zuwendung aber auch klare Regeln und Grenzen. Nur so können sie sich entwickeln und prächtig gedeihen. Marken schaffen Identität, geben Halt und Vertrauen. Marken erzeugen Bilder in den Köpfen und Emotionen in den Herzen. Für Luxusmarken gilt dies umso mehr.
Neben einer klaren Markenführung differenzieren sich Luxusmarken aber noch in vielen weiteren Punkten von „Mass-Market-Brands“.
Luxusmarken sind faktisch & emotional überlegen
Sie sind immer auf der Suche nach dem Besten. Wie bei einer Weltmeisterschaft streiten Luxusmarken um den Sieg. Sie wollen sich nicht mit dem zweiten Platz begnügen, sondern versuchen alles, um an die Spitze zu gelangen. Dies betrifft nicht nur die großen und vollen beachteten Marken. Es geht um Spitzenleistungen auch in einzelnen Segmenten oder Nischen. Kennen Sie beispielsweise Transrotor? Die kleine deutsche Marke, die mit ihren analogen Plattenspielern an der Weltspitze steht.
Mit ihrer faktischen Überlegenheit schaffen Luxusmarken gleichzeitig eine emotionale Verbindung. Sie machen stolz und fördern das Prestige ihrer Besitzer. Dieser Bindung geht aber in den meisten Fällen eine rational nachvollziehbare Spitzenleistung voraus. Wenn es sich nicht gerade Konsum aus Neid handelt.
Luxusmarken sind selten & knapp
Luxusmarken definieren sich über ihre Exklusivität. Kleine Produktionsmengen, limitierte Editionen, eine selektive Distribution und exquisite Materialien machen ihre Produkte nur wenigen Personen zugänglich. Nicht selten müssen interessierte Kunden sich für einen Kauf bewerben. Dies gilt insbesondere für Erzeugnisse, die nur in ganz kleinen Stückzahlen gefertigt werden. Diese Verknappung fördert die Begehrlichkeit und trägt nachhaltig zur Steigerung des Markenwertes bei.
Luxusmarken sind kompromisslos
Die zweitbeste Lösung ist nicht gut genug. Die beste machbare Lösung muss gefunden werden. Dem Druck einer raschen Markteinführung dabei zu widerstehen, ist allerdings unabdingbar. Dies gelingt nicht immer. Wie häufig werden selbst von den Top Luxusmarken nur halbfertige Neuheiten präsentiert. Besonders zu bestaunen auf den weltweit führenden Schmuck- und Uhrenmessen SIHH und BaselWorld. Alles in der Hoffnung, damit ihre faktische Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz unter Beweis zu stellen. Dumm nur, wenn die technische Finalisierung dann noch Jahre auf sich warten lässt.
Fakes sind tabu. In der Aston Martin Manufaktur in Gaydon/GB wird dies sehr anschaulich demonstriert. Selbst nicht sichtbare Lederverkleidungen werden aus dem gleichen edlen Naturmaterial gefertigt wie die sichtbaren Teile. Und was echt anmutet, muss auch echt sein. Der Kunde erwartet das Optimum.
Luxusmarken sind persönlich und individuell
Die Kundenansprache, -betreuung und –pflege sind von sehr persönlicher Natur. Luxusmarken binden ihre Käufer ein und lassen sie Teil haben. Sie gewähren Einblicke, die nur Interessenten erhalten. Die unpersönliche Massenansprache ist verpönt. Der Kunde möchte geschmeichelt und individuell behandelt werden.
Luxusmarken sind authentisch
Ehrlichkeit ist oberste Priorität. Versprochen wird nur was gehalten werden kann und kommuniziert wird nur was auch den Tatsachen entspricht. Das sind Luxusmarken-anbieter ihren Konsumenten schuldig. Einmal verlorenes Vertrauen, ist kaum noch zu reparieren. Offenheit hilft bei der Überprüfbarkeit von Informationen. Immer mehr Unternehmen präsentieren sich und ihre Arbeit deshalb in sogenannten „gläsernen Manufakturen“. Dies schafft Vertrauen und fördert die Bindung an eine Marke.
Luxusmarken sind wertvoll, begehrlich und grenzen aus
Die Entwicklungszeit eines neuen mechanischen Uhrwerkes mit vielen Komplikationen beträgt nicht selten einige Jahre. Mehrere Uhrmacher und Ingenieure arbeiten parallel an der Konstruktion. Die einzelnen Komponenten werden in kleinsten Stückzahlen von Hand gefertigt. Dieser Aufwand, die geringen Stückzahlen und die Einzigartigkeit der Erzeugnisse machen Luxusmarken wertvoll und begehrlich. So erreichen sie nur Wenige und grenzen damit bewusst aus.
Kleinere und mittlere Luxusgüterunternehmen stoßen bei der Umsetzung dieser Faktoren häufig an ihre Grenzen. Strategien müssen erarbeitet, interne und externe Partner hinzugezogen und die finanziellen Rahmenbedingungen definiert werden. Gerne unterstützen wir Sie bei Ihren Anstrengungen.