Neue Konzepte für Luxusmarken

Die Digitalisierung bringt für viele Unternehmen enorme Vorteile mit sich. Die Kommunikationsreichweite, die Begehrlichkeit und Markenbekanntheit steigen. Auch ohne den kostspieligen Aufbau eigener Vertriebsstrukturen in entlegenen Märkten können diese durch attraktive Onlineangebote erschlossen und somit neue Kunden gewonnen werden.

Gleichzeitig leidet darunter aber auch die Vermittlung eines bleibenden Produkt- und Markenerlebnisses. Immer weniger Konsumenten – insbesondere Millennials – treffen zunehmend ihre Kaufentscheidung online. Für Hersteller mit eigenen Mono-Brand-Stores rechnen sich somit die hohen Investitionen und Betriebskosten für neue Läden immer weniger. Zwar werden weltweit weiterhin neue Luxusboutiquen entstehen, die Zahl der Schließungen ist aber auch beträchtlich. So schloss das amerikanische Label Ralph Lauren bereits im vergangenen Jahr seinen Vorzeigeladen in New York und kündigte die Schließung von 50 weiteren Filialen an. Oder es entstehen neue Retailkonzepte wie beispielsweise im High-End Interior Bereich, bei denen sich mehrere Marken gemeinsam unter einem Dach präsentieren.

Es sind also neue Ideen gefragt, um potenziellen Kunden Marken und Produkte wieder erlebbar zu machen. Digital lässt sich ein exklusiver Champagner ja nicht probieren. Einige Luxusmarkenhersteller haben bereits erkannt, dass Live-Kommunikation in diesem Kontext immer wichtiger wird. Allerdings sind dies eher die Global-Player mit entsprechenden Budgets. Kleine und mittelständige Anbieter können derartige Konzepte kaum realisieren, geschweige denn finanzieren.

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Quo Vadis Deutsche Manufakturen?

by Wolfgang Stelling

Wiesmann, Meissen, Caviar Creator, Loewe, Strenesse. Die Liste der in die Insolvenz gegangenen oder in finanziellen Schwierigkeiten befindlichen deutschen Manufakturen und Luxusgüterunternehmen ließe sich wohl beliebig fortführen. Doch wie ist es um die Manufakturen und Luxusgüterhersteller in diesem Land wirklich bestellt? Spiegeln diese Insolvenzen und wirtschaftlichen Situationen der Unternehmen die Realität richtig wider? Diesen Fragen wollen wir in diesem Beitrag nachgehen.

Jein müsste die Antwort wohl lauten. Einerseits sind ganze Branchen betroffen anderseits gibt es aber auch deutsche Unternehmen, die geradezu als Leuchttürme bezeichnet werden dürfen. Dabei darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass einige Unternehmen nicht dort stehen würden wo sie stehen, wenn sich nicht international operierende Konzerne engagiert hätten. A. Lange & Söhne (Richemont), Glashütte Original (Swatch Group), BOSS (Marzotto/Permira) und Montblanc (Richemont) sind nur einige Beispiele. Auch die Marke Porsche Design verfügt erst seit der Integration in den Porsche Konzern über die notwendigen finanziellen und strukturellen Ressourcen, die für eine erfolgreiche Expansion erforderlich sind.

Ganze Branchen betroffen.

Besonders problematisch scheint die Situation in der Porzellan-, der Automobil- und Modeindustrie zu sein. Mit Gumpert, Wiesmann und Yes sind gleich drei vielversprechende Manufakturprojekte zunächst gescheitert. Bei Wiesmann zeichnet sich zwar eine Wende zum Besseren an, bei anderen liegen die Turn-Around Anstrengung jedoch auf Eis.

Aber woran liegt dies? Automobilexperte Ferdinand Dudenhöfer bringt es auf den Punkt: „Kleinserienherstellung ist grundsätzlich ein sehr schweres Geschäft. Die Hersteller müssen all das tun, was auch die großen Konzerne machen. Sie müssen die Entwicklung finanzieren, die Autos herstellen, für einen Vertrieb und für Werbung sorgen. Nur eben mit deutlich geringerem Budget.“ Und dies gilt eben nicht nur für die ambitionierten Automobilprojekte sondern für das Manufakturwesen insgesamt. Aber auch große Automobilkonzerne können mit ihren „Manufakturprojekten“ scheitern. Maybach und Phaenton sind Exempel dafür.

Deutsche Luxusmodemarke leiden zudem an dem aus internationaler Perspektive fehlenden Sexappeal. Deutsche Marken stehen für Qualität, Präzision und technische Exzellenz, aber eben nicht für Emotionen, Glamour und Chic. Daran scheiterte nicht zuletzt auch das Münchener Label Rena Lange und sorgte bei Strenesse und Jil Sander für erhebliche Turbulenzen. Die Markenrechte an Rena Lange liegen mittlerweile bei der s. Oliver Group.

Den deutschen Modemarken fehlt es zudem oft an der finanziellen Ausstattung, um im Konzert der großen internationalen Marken mitspielen zu können. Um dauerhaft erfolgreich zu sein, wären Investitionen in eigene Stores dringend nötig. Ohne eigene Läden läuft bei Modeunternehmen wenig. „Es gibt keine große Marke, die es über Multibrand-Stores zu globalem Erfolg gebracht hat“, weiß Sabine Meister von der gleichnamigen M&A-Beratung aus München. Denn in den Mehrmarken-Läden sind die Labels nur eines von vielen und können daher nur bedingt in Szene setzen. Und die Situation wird sich in den kommenden Jahren kaum verbessern. Die Mieten an den Hot-Spots in München, Berlin und Düsseldorf kennen nur eine Richtung. Nach oben. Dadurch werden die Toplagen für die deutschen Unternehmen immer unerschwinglicher und internationale Konzerne wie LVMH oder Kering können sich mit ihren Marken weiter ausbreiten.

Die Porzellanindustrie steht dabei vor noch viel gravierenderen Problemen. Sinkende Nachfrage, steigende Importe aus Fernost und abnehmende Markentreue. Rosenthal und Meissen sind da nur zwei Beispiele. Neue Lösungen und Wege sind daher dringender denn je gefragt. Dass dies aber auch gehörig schief gehen kann, hat die staatliche Porzellanmanufaktur Meissen bewiesen. Mit ambitionierten Plänen wollten die Verantwortlichen mit Meissen Couture die Marke aus der Nische Porzellan zu einer internationalen Lifestylemarke entwickeln. Mit Möbeln, Schmuck und weiteren Segmenten sollte die Marke verjüngt und einen größeren Kundenkreis ansprechen. Dies misslang allerdings und so mussten nicht nur Führungskräfte ihre Stühle räumen, auch der Eigentümer der Freistaat Sachsen kommt in Erklärungsnot. Jetzt werden die Schrauben erst einmal zurückgedreht und man besinnt sich wieder auf den Kern der Marke.

Es gibt dennoch Hoffnung

Wenn es um Technik, Handwerkskunst und Ingenieursarbeit geht können deutsche Manufakturen und Luxusmarken punkten. Ein Blick auf das Ranking der 30 erfolgreichsten Luxusmarken (ermittelt von Biesalski & Company, brand networks und der Wirtschaftswoche) macht dies deutlich. Auf den ersten beiden Plätzen liegen die sächsischen Uhrenmanufakturen A. Lange und Söhne sowie Glashütte Original. Sie haben sich – auch dank des finanziellen Engagements ihrer Mutterkonzerne – auf ihren Markenkern, auf die technische Exzellenz und ihre Traditionen konzentriert. Zudem verbleibt, aufgrund ihrer hohen Fertigungstiefe, die Wertschöpfung in den Unternehmen. Dies wiederum versetzt sie Marken in die Lage, ihre Expansion auch finanzieren zu können. Mit Burmester und Porsche folgen weitere technikgetriebene Marken.

Möbelmarken können neben ihrer technischen Überlegenheit auch durch ihre Designkompetenz und Innovationskraft überzeugen. Mit Bulthaup, Gaggenau, Dedon, Schramm, Poggenpohl, Thonet, Walter Knoll, Cor und Interlübke finden sich gleich neun Möbelmarken unter den Top 30.

Der Schlüssel zum Erfolg

Die Schlussfolgerungen aus dem Status Quo und den Perspektiven sind klar. Deutsche Manufakturen und Luxusmarken profilieren sich in erster Linie über ihre überlegene Technik, Qualität und das Design. Erfolgreiche Marken konzentrieren sich auf ihren Kern und ihre Kompetenz. Eine solide finanzielle Ausstattung der Unternehmen versetzt sie in die Lage, Expansionen voranzutreiben und damit nachhaltig ihre Zukunft zu sichern. Fehlt es allerdings an nur einer dieser Zutaten müssen sich die betreffenden Unternehmen Sorgen um ihre Zukunft machen.

Für das Hauptproblem, die finanzielle Ausstattung, gibt es mittlerweile sehr interessante Modelle. In Zeiten schwacher Renditen bei den traditionellen Anlageformen suchen finanzstarke Investoren nach neuen Möglichkeiten, ihr Vermögen zu vermehren. Eine Möglichkeit stellen stille Beteiligungen dar. Dabei wird über eine Minderheitsbeteiligung Wachstumskapital zur Verfügung gestellt, über das die Unternehmen üblicherweise nicht verfügen würden bzw. sie sich dieses auch nur sehr schwierig/teuer beschaffen könnten.

Als Beratungsunternehmen für die Luxusgüterindustrie und das Manufakturwesen unterstützen wir nicht nur bei der Entwicklung zukunftsorientierter Unternehmens- und Marketingstrategie sondern helfen auch beim Finden geeigneter Investoren. Sprechen Sie uns an.

Maßschuhe – Exklusivinterview mit Matthias Vickermann

by Wolfgang Stelling

Jung, dynamisch, groß gewachsen, gut aussehend und gekleidet im Maßanzug. So kommt er daher, als wir ihn zu einem Gespräch in seinen Räumlichkeiten in Baden-Baden treffen. Matthias Vickermann entspricht so gar nicht dem Bild, das einem landläufig bei einem Schuhmacher in den Sinn kommt. Er verkörpert die neue Generation eines traditionellen Handwerks. Vorbei die Zeiten, in denen Maßschuhe eher prothetischen Charakter hatten. Eleganz, Hochwertigkeit und feinste Materialien sind die verbindenden Elemente aller Produkte, die die Werkstatt der beiden Protagonisten Matthias Vickermann und Martin Stoya verlassen.

Herr Vickermann, was zeichnet Ihre Schuhe aus?

Erstens, dass man sie nicht erkennt. Bei uns gibt es kein Logo oder roten Streifen auf der Sohle. Es gibt nichts, an dem Sie einen Schuh von uns erkennen könnten. Wir setzen auf Understatement. Zweitens. Reinste Orthopädie in Kombination mit traditionellem Schuhhandwerk. Sie bekommen bei uns einen top-modernen knallroten Krokoschuh aber gleichzeitig die orthopädische Versorgung, die der Fuß braucht. Drittens. Individualität. Jeder Schuh ist ein Unikat. Und Viertens die Langlebigkeit. Bei richtiger Pflege und regelmäßigen Reparaturen halten unsere Schuhe durchaus zwanzig oder fünfundzwanzig Jahre.

Und wie entsteht so ein Maßschuh bei Ihnen?

Nachdem wir die Füße des Kunden vermessen haben wird ein Abbild des Fußes aus Holz von Hand gefertigt, der sogenannte Leisten. Mit diesem Leisten als Grundlage fertigen wir dann einen schlichten schwarzen Probeschuh mit einem weichen Innenfutter. Nach etwa sechs Wochen erhält der Kunde zusammen mit diesem Schuhpaar eine detaillierte Gebrauchsanleitung. Nachdem er ihn dann zwei Wochen getragen und uns zurückgeschickt hat, schneiden wir die Schuhe auf und begutachten das „Laufbild“. Erst dann fangen wir mit dem endgültigen Maßschuh an. Natürlich kann es vorkommen, dass ein Kunde mit dem Probeschuh einmal nicht zurecht kommt. Dann wiederholen wir diese Prozedur eben.

Bleiben Sie während dieser Zeit mit dem Kunden im Kontakt?

Selbstverständlich müssen wir erfahren, ob er mit dem Probeschuh zurecht kommt oder wo der berühmte Schuh „drückt“. Das machen wir sowohl telefonisch als auch per E-Mail. Manchmal senden uns Kunden auch Bilder, um zu zeigen, wo etwas verändert werden sollte. Für uns ist die Kundennähe ganz besonders wichtig. Mein Partner Herr Stoya und ich kennen jeden Kunden. Und das soll auch so bleiben.

Wie lange dauert es bis der Kunde sich dann endlich über das ersehnte Paar Maßschuhe freuen kann?

Auf das erste Paar müssen Kunden im Schnitt etwa vier Monate warten. Bei Nachbestellung geht es dann natürlich schneller. In Einzelfällen schaffen wir es auch einmal in drei Monaten. Aber schneller geht es wirklich nicht. Selbst wenn uns Kunden den dreifachen Preis anbieten würden. Es geht nicht.

Woher kommen Ihre Kunden?

Als wir vor acht Jahren begonnen haben ging es uns immer darum, Standort unabhängig zu sein. Und so haben wir gerade zu Beginn starke Präsenz in Städten wie Hamburg oder Berlin gezeigt. Häufig bei Veranstaltung von Kooperationspartnern wie Bentley und Vertu. Das waren dann schon einmal knapp vierzig Events pro Jahr. Mittlerweile haben wir das aber zurückgefahren und machen jetzt nur noch acht bis zehn jährlich. Darunter auch unsere zweimal jährlich stattfindenden Aktionen auf der MS Europa. Aber dieser Einsatz hat sich gelohnt. Unsere Kunden kommen von überall her. Nur etwa sieben Prozent aus der Baden-Badener Umgebung. Und Neukunden gewinnen wir in erster Linie durch Empfehlungen und Mund-zu-Mund Propaganda. Da bringen Kunden dann schon mal ihre Freunde mit zu Veranstaltungen. Und so können wir uns über unsere Auftragslage nicht beklagen.

Reparieren Sie auch Schuhe?

Ja. Das ist für uns ein ganz wichtiger Service. Wenn man über Wochen an einem Paar Schuhe gearbeitet hat, möchte man natürlich nicht, dass sie in falsche Hände kommen. Damit die Reparatur bei uns keine unnötige Hürde darstellt haben wir die Preise für diesen Service bewusst günstig gestaltet. Wir möchten vermeiden, dass Kunden aufgrund der Reparaturpreise die Schuhe zu einem x-beliebigen Reparaturservice bringen, der dann häufig nicht weiß, was er da in Händen hält.

Lassen Sie uns noch kurz über das Thema Online-Handel sprechen. Welche Bedeutung hat dieser Kanal für Ihr Geschäft?

Merchandise-Artikel bilden heute den Schwerpunkt. Was man künftig sicherlich überlegen könnte ist – wenn der Kunde einmal vermessen ist – eine Art Konfigurator einzurichten. Aber in Wahrheit sehe ich das nicht. Ein Maßschuh ist ein so traditionelles Produkt, wir stellen ihn extrem traditionell her. Wir vermessen von Hand. Wir haben nichts Digitales in dem Bereich, außer den Kundendaten natürlich. Und dann mit einem Konfigurator wie bei einem Auto sich einen Schuh zusammenzustellen, ich weiß nicht. Ich glaube, das käme auch optisch nie so schön rüber, die Struktur und die Beschaffenheit des Leders kann man nicht oder noch nicht so schön darstellen.

In anderen Bereichen werden schon Maßprodukte online angeboten. Hemden, Anzüge usw. Natürlich ist es dort auch problematisch die Stoffqualität und die Haptik zu vermitteln. Aber was ist die eigentliche Problematik?

Das ist genau der Punkt. Bei vielen Produkten kann ich zwar versuchen die Optik darzustellen oder die Akustik, obwohl das auch schon schwierig ist, aber gerade bei uns spielt die Sensorik eine entscheidende Rolle. Der Geruch, die Haptik, das kann man einfach nicht online darstellen. Und außerdem bleibt die Frage, will ich mich mit anderen vergleichen. Da sag ich doch lieber, das machen wir nicht so. Und der Kunde muss entscheiden, ob er ein Produkt schnell online bestellen will. Und online bestellt heißt oftmals, dass die Ware im Ausland gefertigt ist und auf Menge ausgelegt ist. Und da sehen wir uns eben nicht.

Viele Luxusmarken haben aber heute bereits einen Online-Shop. Wie sehen Sie das?

Es gehört einfach dazu. Alle großen Luxusgüteranbieter haben heute in irgendeiner Art und Weise ein Onlineangebot und das wird sich auch immer weiter verstärken. Die sind natürlich 24 Stunden geöffnet und weltweit und in vielen Sprachen verfügbar. Aber A sind wir nicht in der Größenordnung, um dies leisten zu können, und B wollen wir da gar nicht hin. Der Unterschied ist. Mittags sitzen wir alle gemeinsam am Tisch und essen zusammen. Und das reflektiert irgendwie auch das Thema, das wir vorgeben. Wenn wir das nicht mehr machen könnten und wir mittags durcharbeiten müssten, dann ist etwas falsch gelaufen. Wir haben die Bücher voll, aber nicht zu jedem Preis.

Der Kunde, der sich für Ihr Produkt entscheidet, ist durchaus bereit länger auf seine Bestellung zu warten. Da steht die Begehrlichkeit über der sofortigen Verfügbarkeit. Ihre Schuhe liegen ja nicht irgendwo herum und warten auf Käufer.

Das ist absolut richtig. Ein Großteil unserer Kunden ist es gewohnt mit dem Vorsatz in ein Geschäft zu gehen, jetzt will ich konsumieren. Ich hab immer die Möglichkeit zu kaufen. Ich bekomme immer alles sofort. Häufig ist es eben nur eine Frage des Geldes. Und das gibt es bei uns eben nicht.

Abschließend noch die Frage, wo die Reise für Ihr Unternehmen hingeht?

Mit einigen Hundert Paar Maßschuhen im Jahr sind wir so ziemlich an der Grenze. Das Wachstum ist also begrenzt. Für uns ist es wichtiger, dass bei einem Tischgespräch über Maßschuhe unser Name fällt. Und deshalb verstärken wir unsere Presseanstrengungen deutlich.

Herr Vickermann, ich danke Ihnen für das Gespräch und wünsche Ihnen viel Erfolg.

www.vickermannundstoya.de

Foto Copyright: Vigal Fichtner. Vlnr: Matthias Vickermann, Martin Stoya