Neue Konzepte für Luxusmarken

Die Digitalisierung bringt für viele Unternehmen enorme Vorteile mit sich. Die Kommunikationsreichweite, die Begehrlichkeit und Markenbekanntheit steigen. Auch ohne den kostspieligen Aufbau eigener Vertriebsstrukturen in entlegenen Märkten können diese durch attraktive Onlineangebote erschlossen und somit neue Kunden gewonnen werden.

Gleichzeitig leidet darunter aber auch die Vermittlung eines bleibenden Produkt- und Markenerlebnisses. Immer weniger Konsumenten – insbesondere Millennials – treffen zunehmend ihre Kaufentscheidung online. Für Hersteller mit eigenen Mono-Brand-Stores rechnen sich somit die hohen Investitionen und Betriebskosten für neue Läden immer weniger. Zwar werden weltweit weiterhin neue Luxusboutiquen entstehen, die Zahl der Schließungen ist aber auch beträchtlich. So schloss das amerikanische Label Ralph Lauren bereits im vergangenen Jahr seinen Vorzeigeladen in New York und kündigte die Schließung von 50 weiteren Filialen an. Oder es entstehen neue Retailkonzepte wie beispielsweise im High-End Interior Bereich, bei denen sich mehrere Marken gemeinsam unter einem Dach präsentieren.

Es sind also neue Ideen gefragt, um potenziellen Kunden Marken und Produkte wieder erlebbar zu machen. Digital lässt sich ein exklusiver Champagner ja nicht probieren. Einige Luxusmarkenhersteller haben bereits erkannt, dass Live-Kommunikation in diesem Kontext immer wichtiger wird. Allerdings sind dies eher die Global-Player mit entsprechenden Budgets. Kleine und mittelständige Anbieter können derartige Konzepte kaum realisieren, geschweige denn finanzieren.

 

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Luxugütermarketing 4.0

In diesem Jahr werden zum ersten Mal VR-Headsets (virtuelle Realität) nicht nur im Besitz einer ausgewählten Gruppe von Entwicklern sein – sondern wahrscheinlich auch von Tausenden, vielleicht Millionen Nutzern auf der ganzen Welt. Welche Veränderungen, Chancen und Risiken liegen in dieser neuen Technologie für Luxusmarken?

Zunächst eine kurze Begriffserläuterung: „Als virtuelle Realität, kurz VR, wird die Darstellung und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit und ihrer physikalischen Eigenschaften in einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen Umgebung bezeichnet“ (wikipedia). Zur Schaffung dieser Realität bieten verschiedene Anbieter entsprechende Headsets an, in die entweder ein Smartphone eingelegt wird (Samsung Gear, Google Cardbox), die an einen leistungsfähigen Computer angeschlossen werden (Oculus Rift) oder die in Kombination mit einer Spielekonsole funktionieren (Sony VR).

Welche Möglichkeiten bietet diese Technologie für Luxusmarkenanbieter? Erweisen sich VR Investitionen als kostspieliges „Fass ohne Boden“ oder werden sie zum dauerhaften Bestandteil einer integrierten Marketingstrategie? Die Technologien stehen jedenfalls bereit. Allerdings fehlt es derzeit noch an Anwendungen. Luxusmarken bietet sich hier die Chance, ihrer Vorreiterrolle gerecht zu werden und ein ganz neues Einkaufserlebnisses zu kreieren.

Einige Marken haben bereits erste Applikationen vorgestellt. Tommy Hilfiger präsentierte eine Anwendung, die es Besuchern ihres New Yorker Flagship-Stores ermöglicht, direkt in die Modenschau der Herbst-/Winterkollektion einzutauchen. Gerade so, als wäre man live dabei. Hilfiger bietet damit eine erste Antwort auf die zunehmende Verlagerung des Einkaufens vom stationären Handel hin zu den Online-Shops durch die Schaffung neuer Einkaufserlebnisse. Dior geht sogar noch einen Schritt weiter und entwickelte mit Dior Eyes ein Headset mit integriertem 3D-Sound, das es erlaubt, einen Blick hinter die Kulissen der Modeschauen zu werfen. Sowohl Hilfiger also auch Dior bieten diesen Service ausschließlich in ihren Geschäften an und schaffen somit neue Gründe, die Boutiquen aufzusuchen, und somit zusätzliche Kaufimpulse. In der Zukunft erwarten wir deshalb Läden, in denen die Realität und die Phantasie des Kunden verschmelzen.

Die Zukunft des Einkaufs

Während die Integration von VR in das physische Einkaufen im Geschäft neue Erlebnisse schafft, verschmelzen bei V-Commerce reale und online-Shops zu einer Einheit. Mit VR können virtuelle Läden erschaffen werden, die der Kunden bequem von zuhause aus besuchen kann. Luxusmarken können so auch die Kunden erreichen, die wenig Zeit haben oder ganz generell nur eine geringe Neigung zu einem Besuch in einem realen Geschäft besitzen. VR kann aber auch zur virtuellen Präsentation neuer Produkte genutzt werden, ohne dass sich potenzielle Kunden in einen Showroom begeben müssen. Ein Beispiel dafür wäre die Probefahrt in einem neuen Automobil.

Luxusmarken bietet diese neue Technologie aber auch die Möglichkeit ihre Distribution zu erweitern, ohne in teure Geschäfte investieren zu müssen. So können auch Kunden in bislang nicht erschlossenen Märkten oder an Standorten, die weit weg von der nächsten Markenboutique liegen, erreicht werden.

Es geht nicht um die Frage, ob eine Marke in VR investieren soll, sondern vielmehr darum wie lange man warten möchte. Markenartikler generell müssen sich auf ein immer schneller wechselndes Konsumentenverhalten einstellen. Die Generation Y ist mit Handys, Tablets, Smartphones und Laptops aufgewachsen. Sie beherrschen den Umgang mit diesen Instrumenten nahezu perfekt. Sie sind die künftigen Kunden der Luxusmarken und wollen ihrer Medianutzung entsprechend angesprochen werden. VR und die Digitalisierung bieten den Unternehmen die einzigartige Chance, neue „Touchpoints“ zu entwickeln und so in den Dialog mit ihren potenziellen Käufern zu interagieren.

Kleinen und mittelständigen Unternehmen fehlt es hier bislang sowohl an Kreativität wie auch an der notwendigen finanziellen Grundausstattung. Zwar können Umverteilungen innerhalb der Marketingetats die Schwerpunkte etwas verschieben, eine Erhöhung des Kommunikationsetats entsteht dabei allerdings nicht. Es stellt sich also die Frage, wie können Manufakturen und kleine Luxusgüterproduzenten an dieser Entwicklung teilhaben?

Alleine geht es jedenfalls nicht. Dafür sind die Kosten einfach zu hoch. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten einerseits Kooperationen mit Gleichgesinnten oder die Integration strategischer Partner. Dies kann sowohl auf der Produkt- und Fertigungsebene geschehen, es kann aber auch durch eine Kapitalspritze durch externe Investoren erfolgen. Partner im Sinne einer gemeinsamen Wachstumsstrategie für sein eigenes Unternehmen zu gewinnen ist alltäglich. Manchmal müssen die „Altvorderen“ nur über ihren Schatten springen. Wenn dies auch für Ihr Unternehmen eine Alternative ist, sprechen Sie uns an.

„VR kann auch verwendet werden, um“ virtuelle Läden „zu schaffen, die Kunden aus dem Komfort ihres eigenen Hauses besuchen können“

So VR kann Kunden in-Store, aber vielleicht sein größtes Potenzial für Luxus-Marken zu erhöhen, ist das Geschäft von denen, die nicht die Zeit haben, oder die Neigung, um einen echten Laden zu besuchen.

Beispielsweise kann VR zur Präsentation virtueller Produkte verwendet werden. Potenzielle Kunden könnten sich ein virtuelles Auto, ohne jemals einen Showroom, und vielleicht nutzen VR, um es an ihre genauen Anforderungen anpassen und sogar nehmen es für eine Probefahrt bevor sie voran gehen und bestellen.

VR kann auch verwendet werden, um ‚virtuelle Läden‘, die Kunden aus dem Komfort von ihren eigenen Wohnungen zu besuchen. Einige haben bereits mit dieser – Luxus-Boutique der Wohnung von der Linie, zum Beispiel experimentiert.

„In der Zukunft erwarten wir virtuelle Läden, die die Realitäten der realen & der Phantasie verschmelzen“

Zur Zeit haben diese Experimente Filmen der eigentlichen Boutique mit 360 Kameras beteiligt, aber die Wiederherstellung der physischen Speicher ist praktisch nur Kratzen an der Oberfläche, was getan werden kann. In der Zukunft erwarten wir virtuelle Läden, die die Realitäten der Realität und der Phantasie verschmelzen, um den Kunden in die Welt der Luxusmarke eintauchen zu lassen und so Erlebnisse zu schaffen, die echt spannend und potenziell besser sind als die physischen Speichererlebnisse, die sie ersetzen sollen .

Die Verzweigungen sind Spiel-ändern. Sollte ‚VCommerce‘ starten, wird es Luxusmarken ermöglichen, ihre Distribution zu erweitern, ohne dass sie unbedingt in teure Filialnetze investieren müssen. Natürlich ist ein Großteil des Potenzials von VR für Luxusmarken auf eine größere Durchdringung der VR-Technologie und Anwendungen, aber hier Luxusmarken einen deutlichen Vorteil gegenüber Massenmarkt-Angebote – Luxus-Verbraucher haben das Geld zu investieren, und sind begeisterte Anwender von neuen Tech.