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Mastige Strategien – Experteninterview

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Ein Interview mit Wolfgang Stelling, Inhaber der L’Art de Vivre Unternehmensberatung

1. Wie würden Sie Luxus definieren?

Konsum von Waren und Dienstleistungen, der das normal übliche Maß deutlich übersteigt und somit eigentlich völlig überflüssig ist. Die Porsche AG hat vor vielen Jahren in einem Film für ihre Aktionäre einmal die provokante Frage gestellt: „Wofür braucht man eigentlich einen Porsche?“ und sinngemäß ergänzt, es gäbe doch wesentlich effizientere Automobile, um von A nach B zu gelangen. Luxus ist sehr individuell und betrifft alle Bevölkerungsschichten. Für einen Harz IV Empfänger definiert sich Luxus anders als für einen Millionär.

2. In wie weit hat in den letzten Jahren ein Wandel über die Auffassung von Luxus Ihrer Meinung nach stattgefunden?

Luxus ist heutzutage wesentlich allgegenwärtiger als noch vor vielen Jahren. Beigetragen dazu haben m. E. die allgemeine Medienentwicklung, d. h. Fernsehen, Internet, Social Media und außerdem der insgesamt steigende Wohlstand. Somit wird Luxus heutzutage deutlicher wahrgenommen weil er präsenter ist. Das ändert aber nichts an der leibvollen Neiddebatte, die wir in Deutschland leider immer noch führen. Das beste Beispiel ist die aktuelle Diskussion über Managergehälter. Insofern würde ich mir wünschen, dass wir uns ein Wenig von den Amerikanern abschauen. Dort wird Erfolg, und somit auch die Möglichkeit Luxus zu genießen, bewundert und nicht geneidet. Deswegen kann ich hierzulande keine wirkliche Veränderung feststellen. Fakt ist jedenfalls, dass sich mehr Menschen häufiger einmal etwas „luxuriöses“ gönnen wollen und können.

3. Wie würden Sie die Entwicklung und Trends der letzten Jahre im Bereich New-Luxury
und Old-Luxury bewerten?

Die Problematik des New-Luxury besteht in der Tatsache, dass sie keine Tradition besitzt. Also über viele Jahrzehnte entwickelten Werte. Unternehmen und Marken, die sich im neuen Luxus bewegen, müssen also durch andere Dinge überzeugen. Ein gutes Bespiel ist sicherlich die Handy-Marke VERTU. Veraltete Technologie aber ein außergewöhnlich hohes und exklusives Serviceniveau. Die Gefahr neuerer Luxusmarken sehe ich in erster Linie in der Nachhaltigkeit. Viele Marken kommen und gehen. Und das betrifft auch den neuen Luxus. Bei den alten Luxusmarken stehen wir vor einem gewaltigen Konzentrationsprozess. Kering (vormals PPR) und LVMH streiten heftig über die Vormachtstellung im Luxussegment. Traditionsreiche Unternehmen werden reihenweise von einem dieser beiden Konzerne übernommen. Und ein Ende ist nicht absehbar. Aus wirtschaftlichen Gründen werden sich die verschiedenen Marken, die innerhalb eines Konzerns geführt werden, über kurz oder lang immer ähnlicher. Dies können wir u. a. auch bei der SWATCH Group beobachten. Dort wird die Verwendung gleicher Bauteile für die unterschiedlichen Luxusuhrenmarken sehr stark vorangetrieben. Am Ende steht dann nur noch die visuelle Differenzierung.

4. Luxus ist mittlerweile allgegenwärtig und es wird schwer eine klare Definition des Begriffes herauszufiltern. Gerade in den beiden letzten Jahrzehnten fand ein gezielter, immer stärker werdender Wandel in den Strategien von Premium- und Luxusmarken statt, trading-up von Premiummarken, sowie auf der anderen Seite trading‐down von Luxusmarken um die Mittelschicht wie HENRY’s zu erreichen. Wo sehen Sie Chancen und Gefahren im Masstige-Marketing für Luxusfirmen?

Es ist der Verlust der Identität und damit eines der wichtigsten Markenwerte. Es kann der Anfang vom Ende sein und die Vernichtung von Werten. Betrachtet man sich bei einzelnen Unternehmen die über Jahre kumulierten Investitionen in die Marke so wissen wir über welche finanziellen Folgen wir sprechen. Und die immateriellen Schäden sind dabei noch gar nicht berücksichtigt. Ich kann zwar verstehen, dass Luxusfirmen aus wirtschaftlichen Zwängen heraus neue Käuferschichten ansprechen müssen, aber dies sollte m. E. nicht über eine trading-down Strategie erfolgen. Das Resultat wäre nämlich, dass auch die eigentliche Kernkäuferschaft sich von der Marke abwendet. Ein Spagat, der nicht funktioniert.

5. Worin liegt der Kern eines Luxusunternehmens eine Masstige-Strategie erfolgreich
zu fahren?

Nennen Sie mir doch mal ein Beispiel wo dies erfolgreich praktiziert wurde? Ich kenne jedenfalls keines. Um den vorher genannten Gefahren zu entgehen hat sich für Luxusunternehmen die Lizensierung als erfolgreiche Methode herauskristallisiert. D. h. neue Märkte und Segmente können bedient werden, ohne dass die Kernmarke Schaden nimmt. Pseudoluxus wird so für breite Schichten erschwinglich. Gute Beispiele gibt es in der Kosmetikbranche und bei Sonnenbrillen. Wir beraten viele Unternehmen, die nämlich genau vor der von Ihnen beschriebenen Problematik stehen. Wirkliche Luxusmarken kennen nur einen Standard. Nämlich einen extrem hohen. Würde man als Unternehmen günstigere Produkte anbieten so hätte dies zur Folge, dass man entweder in neue und günstigere Produktionsverfahren investieren oder mit geringeren Deckungsbeiträgen leben müsste.

6. Gibt es Ihrer Meinung nach ein Erfolgsrezept um die Balance zwischen Masstige und Exklusivität zu halten?

Wie bereits gesagt. Eine gute Methode ist die Vergabe von Markenlizenzen. Natürlich liegen auch hierin Gefahren, aber mit einem guten Management kann so sehr erfolgreich expandiert werden. Ein anderer Weg ist die Einführung von Subbrands wie z. B. HUGO von Boss oder Emporio Armani oder auch CK by Calvin Klein. Die Differenzierung ist hier die Herausforderung.

7. Was verbinden Sie persönlich mit Montblanc?/ Was kommt Ihnen in den Sinn,
wenn Sie an Montblanc denken?

Exklusive und hochwertige Schreibgeräte, die in Deutschland hergestellt werden.

8. Wie beurteilen Sie das Angebot von Montblanc bezüglich Preis- und Produktspanne?

Um hier wirklich eine fundierte Aussage machen zu können, müsste ich mich zunächst intensiv mit dem Sortiment auseinandersetzen.

9. Wie sehen Sie die Vielfalt der verschiedenen Distributionswege (Boutiquen, Online, Wholesale, Juweliere), welche Montblanc nutzt, würden Sie dies als Chance beurteilen oder sind Sie der Meinung, dass die Risiken überwiegen?

Beides hat vor und Nachteile. Die Nachteile einer breit aufgestellten Distribution sind der Verlust von Kontrolle und Exklusivität. Andererseits wird die Marke hierdurch natürlich für viel mehr Konsumenten erlebbar und zugänglich. Es gibt Unternehmen, die eine erfolgreiche Abkehr von der Mass-Distribution geschafft haben und heutzutage ihr Geschäft wesentlich erfolgreicher über Monobrandstores führen. B&O ist so ein Fall. Aber auch bei Hugo Boss geht die Entwicklung in diese Richtung. Auch die Swatch Group investiert verstärkt in eigene Markenboutiquen z. B. mit ihrer Marke OMEGA. Luxusmarken benötigten eine stringente Kommunikation. Und das betrifft auch das Verkaufspersonal. Es ist doch selbstverständlich, dass sich ein Verkäufer in einem Monobrandstore anders mit der Marke identifiziert und diese verkörpert als ein Verkäufer in einem Multibrandstore. Das beginnt bei der Kenntnis über die Marke und endet bei dem fehlenden Wissen über Materialien und Herstellungsmethoden.

10. Sehen Sie Potenzial für Montblanc bezüglich einer Masstige‐Strategie? Wenn ja, was würden Sie dem Brand raten bei der Umsetzung einer solchen Strategie.

Das kann man so nicht einfach beantworten. Dazu müsste ich mehr Einblick in das Unternehmen haben. Ganz grundsätzlich lässt sich aber raten, nichts überstürzt zu machen und das Für und Wider sehr wohl abzuwägen. Potenzial gibt es aber sicherlich. Die Frage ist jedoch, könnte die Marke über eine andere als eine Masstige-Strategie mehr Potenzial erschließen.

Die Wahrnehmung deutscher Luxusmarken

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Ein Interview geführt von Frau Laura Lipke im Rahmen ihrer Masterarbeit „Wahrnehmung deutscher Luxusmarken im internationalen Vergleich“ an der Munich Business School

1. Wie würden Sie die historische Entwicklung von Luxus in Deutschland beschreiben?

Luxus war in Deutschland früher ausschließlich der Aristokratie vorbehalten. Die Kluft zwischen Arm und Reich war wesentlich größer als heute. Heutzutage erschließt sich Luxus einem wesentlich größeren Teil der Bevölkerung. Immerhin sprechen wir von etwa 12 Mio. der deutschen Bevölkerung, die als luxusaffin zu bezeichnen wären. Außerdem definiert sich für einen Teil der Gesellschaft Luxus heutzutage nicht mehr allein über materielle Güter. Zeit ist eines der wichtigsten Luxusgüter, die es gibt. Historisch betrachtet hat die Wahrnehmung und Entwicklung von Luxus in Deutschland sicherlich durch die Ereignisse der beiden Weltkriege im letzten Jahrhundert gelitten. Insbesondere während des 3. Reiches war die Zur-Schau-Stellung von Reichtum keine gute Idee. D. h. die Entwicklung traditioneller Luxusmarken erlitt während dieser Zeit und in der Folge einen erheblichen Rückschlag. Erst nach der Wiedervereinigung konnten sich ehemals sehr angesehene Unternehmen und Marken auf Ihre Historie besinnen. Die besten Beispiele kommen aus den östlichen Bundesländern mit Marken/Unternehmen wie Meissner Porzellan, A. Lange & Söhne oder Glashütte Original.

2. Wie würden Sie die Einstellung der Deutschen gegenüber Luxusprodukten beschreiben? Hat ein Wandel in den Köpfen der Konsumenten stattgefunden?

Deutsche lieben den Luxus genauso wie andere Nationalitäten. Deutsche haben dennoch ein gespaltenes Verhältnis zum Luxus. Obwohl wir auch hierzulande langsam einen Sinneswandel beobachten, herrscht der Neidfaktor doch immer noch vor. Luxusgüter als Ausdruck des individuellen Erfolges sind verpönt. Ich bemühe hier immer gerne der Vergleich zwischen Deutschland und Amerika, wo im Gegensatz zu den Gepflogenheiten hierzulande, Luxusgüter Ausdruck des Erfolges sind und nicht der Neid vorherrscht sondern eher ein Bestreben, dies auch zu erreichen.

3. Wo sehen Sie Unterschiede zwischen deutschen, französischen und chinesischen Luxuskonsumenten?

Auf eine einfache Formel gebracht: Deutschland = bescheiden, Frankreich = traditionell, China = neu. Franzosen leben in einer jahrhundertealten Tradition, die durch die Königshäuser und den Adel geprägt wurden. Wohl in kaum einem anderen Land wurde Luxus so zelebriert wie in Frankreich und dieses sehr langsam entwickelte Verhältnis zu edlen Produkten hat sich bis heute bei einer breiten Bevölkerungsschicht etabliert. Nicht um sonst geben Franzosen für gutes Essen und Trinken mehr aus als für Miete. Deutsche hingegen verstecken gerne was sie besitzen oder investieren lieber im Ausland, wo es nicht so auffällt. Der private Immobilienbesitzt deutscher Wohlhabender im Ausland wird derzeit wohl von keiner anderen Nation übertroffen. Chinesen dagegen müssen erst noch den Umgang mit

Luxus lernen, d. h. in erster Linie zu differenzieren. Unser Eindruck ist, dass sich die Bevölkerung dort oft von den schönen Namen blenden lässt und relativ undifferenziert konsumiert. Hier zählt die Marke mehr als Statussymbol denn als Wunsch, etwas Außergewöhnliches zu besitzen. Der „Show“-Effekt bestimmt den Konsum. Richtig ist aber, dass in keinem anderen Land der Welt der Reichtum und die Zahl der Wohlhabenden so schnell wachsen wie in China. Und dies will auch gezeigt werden.

4. Welche Meinung haben Sie zu der Aussage, die deutsche Luxusgüterindustrie sei weniger professionalisiert als die französische Luxusgüterindustrie?

Das stimmt sicherlich nicht so pauschal. Es gibt durchaus gute Beispiele dafür, dass auch deutsche Luxusgüterunternehmen sehr professionell geführt werden. Porsche ist hier sicher das Paradebeispiel oder auch Montblanc. Aber es natürlich auch richtig, dass einige Unternehmen noch Potenzial besitzen. Oft liegt es an der Unternehmensführung bzw. an den Traditionen, die in manchen Unternehmen gepflegt werden.

5. Welche Stärken und Schwächen besitzen deutsche Luxusfirmen Ihrer Meinung nach?

Technisches Know-How, Erfindergeist, das Streben nach Vollkommenheit und Perfektion sind wohl die größten Stärken der hiesigen Luxusgüteranbieter. Schwächen sehe ich insbesondere in den Bereichen Kreativität, Emotionalität, Management Know-How, Größe und in der Kapitalausstattung. Auch dies gilt nicht pauschal, kann aber sicherlich für eine Vielzahl der Unternehmen so gesehen werden. Viele deutsche Luxusfirmen kommen aus einer handwerklich geprägten Tradition. Handwerk und Marketing gehen in vielen Unternehmen heute noch nicht Hand in Hand. Nehmen Sie das Beispiel Facebook. Bei unseren Recherchen haben wir erstaunt festgestellt, wie viele der besagten Unternehmen noch keine eigene Fanpage betreiben. Hier sind die Franzosen als vorbildlich zu bezeichnen und sie scheuen auch nicht die offene Kommunikation mit ihren Kunden.

6. Welche Meinung haben Sie zu der Aussage, deutsche Luxusunternehmen besäßen vergleichsweise wenig Markenbekanntheit unter Konsumenten?

Von einigen Ausnahmen abgesehen, muss dem leider zugestimmt werden. Die Ursachen hierfür habe ich bereits vorher beschrieben. Ein großes Plus auf der internationalen Bühne ist aber sicherlich das „Made in Germany“ oder besser gesagt das „Handmade in Germany“. Was ehemals als Makel für deutsche Produkte gedacht war, hat sich über die Jahrzehnte zu einem echten Qualitätssiegel entwickelt. Deutsche Produkte gelten wegen ihrer überlegenen Technik und Qualität international aber eben nicht als „sexy“ im Sinne von emotional. Erstaunlich auch wie wenige Deutsche die wahre Herkunft mancher deutscher Luxusmarke kennen, wie z. B. Montblanc, die eher als französische Marke gesehen wird.

7. Deutsche Luxusmarken sind vor allem internationalen Konsumenten im Vergleich zu französischen und italienischen Luxusmarken oftmals weniger bekannt. Zudem besteht oft Unkenntnis über die deutsche Herkunft. Worin liegen die Ursachen hierfür? Was können und sollten deutsche Luxusfirmen dagegen unternehmen?

M. E. haben viele deutsche Unternehmen die Notwendigkeit zur Internationalisierung zu spät erkannt oder es fehlten schlicht die Ressourcen. Auch heute international begehrte Marken wie A. Lange & Söhne oder Glashütte Original wären nicht dort wo sie sind, wenn sie nicht zu international agierenden Luxusgüterkonzernen wie Richemont bzw. der Swatch-Gruppe gehören würden. Andere dagegen haben sehr früh erkannt, dass Niederlassungen in den wichtigsten internationalen Märkten die Entwicklung sehr positiv beeinflussen können. Dennoch, die Entwicklung von Markenbekanntheit und –begehrlichkeit haben etwas mit der Präsenz vor Ort und der Nähe zum Kunden zu tun. Der Vertrieb von Luxusgütern hat weniger mit lautem Marketinggeklapper zu tun, als vielmehr mit einer sehr direkten und persönlichen Kundenbeziehung. Und diese lässt sich nun einmal nur dort entwickeln, wo die Kunden auch sind. Deutschen Luxusgüterherstellern kann ich deshalb nur zur Entwicklung kreativer Strategien für eine zügige Internationalisierung raten. Wenn die Mittel des einzelnen Unternehmens nicht ausreichen, dann sollten die Verantwortlichen wenigstens nicht zu stolz für Kooperationen mit Gleichgesinnten sein. Und wo Management- oder Marketing Know-How fehlt, sich ruhig auch einmal fachkundig beraten zu lassen.

8. Wo sehen Sie Potenzial für deutsche Luxusunternehmen in den kommenden Jahren, welche Chancen sehen Sie für deutsche Luxusmarken in Deutschland selbst, in etablierten Luxusmärkten wie Frankreich und in neuen Märkten wie China?

Deutschland gilt weithin als sehr weit entwickelter und gesättigter Markt. Dennoch besitzen deutsche Luxusmarken auch hierzulande noch erhebliches Wachstumspotenzial. Wir stellen in den letzten Jahren verstärkt den Trend zu so genannten „Mono-Brand-Stores“ fest. Diese sind für die Marken ideale Plattformen ihre Marke zu präsentieren und zu inszenieren. Das steigert die Markenkenntnis und die Begehrlichkeit. Und so können auch deutsche Marken einerseits von dem steigenden Wohlstand profitieren und anderseits auch internationalen Marken das Leben etwas schwerer machen. In Frankreich beispielsweise (und dies gilt auch für Italien) haben die „local-heros“ den Markt fest in der Hand. Dies liegt einerseits an dem ausgeprägten Patriotismus und andererseits an den Traditionen. Erfolgreiche deutsche Luxusmarken bestechen international nach wie vor durch ihre technische Überlegenheit. Dennoch beweisen auch Marken wie Talbot & Runhof, dass auch kreative und emotionale Produkte ein internationales Publikum erreichen können. Luxusmarken ist eines gemein, sie alle streben nach dem Besten. Es ist wie bei einer Weltmeisterschaft. Der Beste wird in der Gunst des Konsumenten ganz vorne liegen. Und das kann manchmal auch Kreativität bedeutet und nicht nur technische Perfektion. Also: Mehr Mut zu kreativen Lösungen und die Menschen im Bauch und Herz erreichen und nicht nur im Kopf. In China dagegen ist es so, dass dort ein enormer Nachholbedarf nach edlen und originalen Produkten besteht. Unabhängig davon, über welche Kriterien sich die einzelnen Marken definieren, sie müssen nur Glaubwürdig sein und dies auch kommunizieren. Aufgrund der Größe des Landes und des Potenzials sollten die Strategien hier sehr selektiv angelegt sein.

9. Welche Umstände waren ausschlaggebend für die Gründung der Seite „Deutsche Luxusmarken“ in diesem Jahr? Was erhoffen Sie sich für Ihre Seite und Kooperationspartner in den kommenden Jahren?

Wir haben festgestellt, dass es unterschiedliche Organisationen und Interessensverbände gibt, die teilweise miteinander konkurrieren oder in ihrem Profil nicht klar genug bzw. zu eng angelegt sind. Daraus folgt, dass es in Wahrheit keine übergeordnete Institution gibt, die die Entwicklung deutscher Luxusmarken unterstützt bzw. sich für deren positive Entwicklung stark macht. Diese Lücke wollen wir

mit unserem Engagement schließen und das Label „Deutsche Luxusmarken“ als Dachmarke für die hiesigen Luxusgüteranbieter etablieren. Für unsere Kooperationspartner erhoffen wir uns eine stärkere
Wahrnehmung bei potenziellen Konsumenten sowie eine stärkere Identifikation der Marken mit dem Standort Deutschland. Wie bereits gesagt, viele wissen nicht um die Herkunft einzelner Marken.

10. Welche Maßnahmen (Marketing, Vertrieb, Design etc.) sollten deutsche Luxusunternehmen konkret ergreifen, um sich sowohl auf dem Heimatmarkt als auch in Potenzialmärkten künftig erfolgreicher durchzusetzen? Welche Empfehlungen geben Sie dazu deutschen Luxusunternehmen aus Marketingsicht?

Marketing für Luxusgüter ist ein sehr sensibles Thema. Unternehmen müssen die Konsumentensicht mehr in den Vordergrund rücken und sich weniger im Schein ihres Könnens sonnen. Die Nähe zu potenziellen Kunden ist entscheidend und die individuelle Ansprache und der Aufbau von direkten und intensiven Kundenbeziehungen. Versetzen wir uns doch einmal in die Lage eines Kunden, der über ein erhebliches Vermögen verfügt und sein eigenes Konsumverhalten hat. D. h. was, wie, wo und warum konsumiert er gerade diese oder jene Marke? Es kommt eben nicht nur auf die Markenbekanntheit an, sondern auch auf die Markenreputation, ihre Glaubwürdigkeit und das Image. Und nicht zuletzt auch auf die Nähe. Ansonsten lassen sich über das Thema ganze Bücher oder Masterarbeiten schreiben. Gerne beraten wir Unternehmen, die für sich nach Lösungsansätzen suchen.